Ethos, discurso y contradiscurso.

La noción de ethos se hace presente, invariablemente, en todo discurso, independientemente de la práctica social, el universo semántico en el que se inscribe, su modo de organización discursivo y el género en el que se articula. Esta investigación, enmarcada en el dominio semántico de lo político, tuvo como propósito analizar las estrategias argumentativas y narrativas del discurso polémico, la fuerza de los argumentos y la construcción etótica de los polemistas en una práctica concreta como la campaña presidencial de 2014 en Colombia. 
«Invocar la fuerza de los argumentos es invocar su eficacia persuasiva» (Fontanille, 2008), la cual fue expresada en los discursos que uno y otro candidato y sus aliados exhibieron y en los que pusieron en interacción su ethos o imagen discursiva. La eficacia persuasiva de los discursos la colegimos de la práctica misma, como consecuencia de la sanción del electorado, destinatario de la confrontación. Los rasgos constitutivos de esta polémica giraron en torno a la dicotomización o choque entre opiniones contrarias e irreconciliables, cada una pugnando por imponerse ante la otra. La dicotomización que suele acompañarse de una polarización es definida en términos de división social o de agrupamientos en campos contrarios y la descalificación del adversario que se caracteriza por el ataque verbal a un blanco: ya sea hacia la persona, su ethos o a la idea que encarna. De este modo, convertidos en combatientes, los candidatos que hicieron parte de esta polémica, cada uno a su manera, trató de vencer a su adversario jugando con la tensión producida entre la imagen previa y la que quería actualizar. El éxito de esta configuración etótica dependió en gran medida de la habilidad y táctica de los interlocutores para reaccionar de manera favorable o incluso perjudicial en la configuración de su ethos.