Documentos de investigación No.5. Mercadología: la generación y distribución de valor desde el marketing: una mirada a través de la teoría crítica

Este trabajo examina la generación y distribución de valor a partir del marketing desde la perspectiva de la teoría crítica, la cual parte de la sociedad como el resultado de una construcción histórico-cultural y la contextualiza en un entorno económico y político determinado, con el fin de proponer cambios ante las contradicciones que hay en las relaciones que se establecen entre los sujetos que la integran. 
Para dar curso al análisis, se entiende el mercado como una institución social que posibilita la interacción entre individuos productores y consumidores (oferta y demanda), que buscan satisfacer necesidades a partir del intercambio de bienes y servicios. Es decir que todas las acciones del mercado se desarrollan a partir de las relaciones sociales que se establecen entre individuos, con la finalidad de realizar intercambios útiles para ellos.  Se busca, entonces, explicar el mercado, el intercambio y las técnicas aplicadas a ellos (el marketing) para generar y distribuir valor, en una sociedad caracterizada por la exaltación del consumo, la globalización económica y cultural y el enorme desarrollo de la tecnología y las comunicaciones.